雖然(ran)京(jing)東2004年就(jiu)已經踏上了B2C業(ye)務之路，但(dan)在(zai)國(guo)內，真正的(de)B2C元年，跳不過淘寶商城(cheng)成立(li)的2008。當我們再回頭看那段往事的(de)時候，即使在2008 -2010跌跌撞(zhuang)撞(zhuang)的3年里，淘寶自(zi)己內(nei)部可能都沒有想(xiang)清楚B2C到底(di)要(yao)做成(cheng)個嘛東西。難能可貴的是，彼時的B2C一(yi)只(zhi)腳(jiao)已(yi)經(jing)(jing)邁(mai)出了大門，而(er)正因此，所有人都已(yi)經(jing)(jing)嗅到了新消費時代(dai)到來的氣息。
包括2011年，淘寶商城B2C戰略搖(yao)擺(bai)、猶疑帶(dai)來(lai)的(de)陣痛和后遺癥，仍然讓前期(qi)試水(shui)的(de)品牌商家痛苦(ku)不已，觀(guan)望(wang)和質疑也(ye)是當時(shi)大(da)多(duo)企業采取的(de)基(ji)本態度。感謝(xie)“雙(shuang)十一”的(de)無(wu)心(xin)之柳，拯救了迷茫中的(de)淘寶商城（也(ye)就(jiu)是今天的(de)天貓商城），也(ye)拯救了差點被集市賣家扼(e)殺(sha)在搖(yao)籃里(li)的(de)B2C業務。
之后的(de)這幾年，大家(jia)都(dou)知道了(le)。順風順水(shui)、高(gao)歌猛(meng)進，那(nei)些有先見之明的(de)淘品(pin)牌(pai)、那(nei)些提(ti)前入駐商城(cheng)的(de)傳統品(pin)牌(pai)，趕上了(le)第一波風口，被浪(lang)在了(le)浪(lang)尖上。線下優勢(shi)品(pin)牌(pai)轉型“觸電”，看似一時(shi)風光(guang)無二，前途(tu)一片大好。
我們(men)(men)今天提出“線下品牌企業(ye)做電商有(you)(you)沒有(you)(you)未(wei)來(lai)”這(zhe)樣的(de)(de)問題，似乎有(you)(you)陰謀論(lun)之嫌。所謂否極(ji)泰來(lai)，居安思危，吃餡餅的(de)(de)時候琢磨點掉(diao)陷阱的(de)(de)事，這(zhe)是中國古(gu)先(xian)賢們(men)(men)遺(yi)留(liu)下來(lai)的(de)(de)智慧(hui)。
嚴(yan)格來(lai)(lai)說，“線下品牌企(qi)業(ye)做電商有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)未來(lai)(lai)”是(shi)個偽命題，為什(shen)么？其(qi)一(yi)、不是(shi)所有(you)(you)的產(chan)品都一(yi)定適(shi)合某(mou)類(lei)渠道(dao)，比如投資(zi)理財類(lei)產(chan)品就很難在大(da)型商超里售賣。電商作為渠道(dao)之(zhi)一(yi)，自然也得(de)遵(zun)循“術業(ye)有(you)(you)專攻(gong)”的限制，天天嚷著(zhu)大(da)小通吃的渠道(dao)，不是(shi)裝傻(sha)就是(shi)真(zhen)傻(sha)。其(qi)二、“未來(lai)(lai)”是(shi)一(yi)個無法量化(hua)的詞，是(shi)“活著(zhu)”就算有(you)(you)未來(lai)(lai)，還是(shi)要(yao)“活得(de)越來(lai)(lai)越好”才叫有(you)(you)未來(lai)(lai)？見仁見智，一(yi)個只想(xiang)著(zhu)月入(ru)10000過安穩日(ri)子的小白領，你告訴人(ren)家月入100萬才叫有未來，人(ren)家能不(bu)在心里罵臟字算得上是小學思(si)想品德能夠考滿分的(de)好學生了。
要破解(jie)“線下品牌企業(ye)做電商沒有未來(lai)”這個偽命題，我(wo)們得看看線下品牌企業(ye)“觸電”后的今生與(yu)來(lai)世。
淘寶集市是中小(xiao)賣家的(de)(de)天堂，無數(shu)草根(gen)創業在(zai)這里(li)賺到第一桶金，也(ye)正是在(zai)此基(ji)礎之上誕生了不少的(de)(de)淘品(pin)(pin)牌，當年聊(liao)電商，你要不知道幾個淘品(pin)(pin)牌，你都不好意思(si)和人說你在(zai)混互聯網。那些年的(de)(de)爆品(pin)(pin)、*排(pai)名都是(shi)些你從(cong)來(lai)沒有(you)聽說過的名字。斗(dou)轉星移(yi)，B2C業(ye)務發(fa)展起來(lai)以(yi)后，天(tian)貓大(da)(da)力邀(yao)(yao)約線(xian)(xian)下(xia)傳(chuan)統(tong)優(you)勢品(pin)牌(pai)(pai)觸(chu)電，那些在線(xian)(xian)下(xia)積累了多年的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值，在天(tian)貓這(zhe)個(ge)新(xin)型大(da)(da)平臺里(li)快(kuai)速得(de)到(dao)了兌現機會(hui)。昔日的(de)(de)(de)淘品(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)定程度上被靠邊站(zhan)，大(da)(da)型活動的(de)(de)(de)優(you)先(xian)權被迅速轉(zhuan)移到(dao)了線(xian)(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)身上，內部稱之(zhi)為“灌流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)”，外(wai)部稱之(zhi)為“邀(yao)(yao)約制”，這(zhe)個(ge)游戲不(bu)(bu)是你有錢就能玩，不(bu)(bu)入天(tian)貓的(de)(de)(de)法眼，有錢也只能干瞪眼。快(kuai)速培養一(yi)(yi)批傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)觸(chu)電業(ye)績(ji)，并用(yong)“榜樣的(de)(de)(de)力量(liang)(liang)(liang)”來(lai)激(ji)勵(li)未“觸(chu)電”的(de)(de)(de)線(xian)(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)(pai)，原本大(da)(da)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)自然流(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)被人為地(di)分流(liu)(liu)、甚至截流(liu)(liu)，集市賣家的(de)(de)(de)春天(tian)已經過去，本還幻想用(yong)夏天(tian)過渡一(yi)(yi)下(xia)的(de)(de)(de)中小賣家們(men)，卻發(fa)現春天(tian)和秋(qiu)(qiu)天(tian)聯手干掉了夏天(tian)，一(yi)(yi)夜之(zhi)間(jian)，暮(mu)暮(mu)秋(qiu)(qiu)風，已成蕭颯之(zhi)勢。
我們來看(kan)看(kan)2015年4月天貓(mao)商城里22個一級類(lei)目，能夠排(pai)到*3的(de)名錄中，依稀還能(neng)看到當年淘(tao)品牌身影的(de)，僅有成人用品、零(ling)食堅(jian)果、女裝、孕產(chan)婦(fu)用品等(deng)7個(ge)類目；23個二(er)級類(lei)目*3的排名(ming)中，也僅有面膜、早教/音樂、毛絨布藝玩(wan)具、女士包袋等7個類(lei)目(mu)有淘品牌在苦苦掙扎。而除此之(zhi)外的其(qi)他類(lei)目(mu)，已經被線下傳統品牌全線占領。即(ji)使那(nei)些僥幸上榜(bang)的淘品牌，也是在用低價捍衛著(zhu)自己(ji)最后的尊(zun)嚴。以茶葉類(lei)目(mu)第一的“大益(yi)茶”（線下代表(biao)）和第三的“新益(yi)號(hao)”（線上發展為主(zhu)）為例，前者(zhe)當月的人均(jun)消費額225元，后(hou)者(zhe)僅為69元，商品均單(dan)價前者為65元，后者(zhe)26元，后者(zhe)僅為前者(zhe)的(de)40%左右。淘(tao)品牌在線(xian)下品牌的沖擊下，幾(ji)乎毫無還(huan)手之力(li)。
那線(xian)下傳統(tong)品牌企業是(shi)否就可以據此彈冠相(xiang)慶、奔走(zou)相(xiang)告：線(xian)下品牌轉戰線(xian)上(shang)，一樣可以“春(chun)風(feng)得意馬蹄急，一路看(kan)盡長安花”呢？
各位(wei)看官，如(ru)果您(nin)只是冠冕堂皇講講臺面上(shang)的(de)話，還能理(li)解(jie)，如(ru)果真這樣想，那我只能說親們還是too young ，too simple啊！
平(ping)臺(tai)戰略(lve)*的(de)優勢就是可以不(bu)用受制于自身配套資源的(de)缺陷，快速做大銷量，產權(quan)不(bu)交割，所(suo)有權(quan)不(bu)轉移(yi)，是其區別(bie)于自營平(ping)臺(tai)的(de)*特(te)點。天(tian)貓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌發(fa)展的(de)五(wu)個階段（草(cao)根品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、淘品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、線(xian)下(xia)優勢品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、海(hai)外(wai)淘品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)牌），現在(zai)才(cai)只到第三個階段，海(hai)外(wai)淘品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)醞(yun)釀與策劃，正在(zai)成為線(xian)下(xia)傳統品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)前生(sheng)轉世，一旦時(shi)機成熟，明天(tian)的(de)線(xian)下(xia)傳統品(pin)(pin)(pin)(pin)牌淪(lun)落(luo)為今天(tian)的(de)淘品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，也只是時(shi)間問題。
線下優勢品牌(pai)做(zuo)電(dian)商(shang)，是不是只能(neng)趕在風口(kou)造(zao)點(dian)勢、賺點(dian)錢(qian)，最后終逃不了(le)被四房(fang)、五房(fang)“新(xin)桃換舊符”的命運？
如(ru)果這樣(yang)淺薄(bo)地看待電商(shang)渠道，淺薄(bo)地理解互(hu)聯網(wang)經濟，你不(bu)僅小看了馬云(yun)，也(ye)小看了一大幫天(tian)天(tian)圍著互(hu)聯網(wang)經濟做配(pei)套服(fu)務的人。你就算(suan)是(shi)趕上了互(hu)聯網(wang)經濟風口的傳統(tong)企業，未來某一天(tian)，摔得個七葷八素是(shi)一點也(ye)不(bu)冤枉。
所以，最后(hou)我(wo)們不(bu)得(de)不(bu)問：線下品(pin)牌(pai)企業做(zuo)電商(shang)，最后(hou)大浪淘沙留下的(de)機(ji)會，究竟屬(shu)于(yu)誰？
首(shou)先，從行(xing)業發展的不(bu)均衡以及消(xiao)費者習慣的差異，并不(bu)是所(suo)有產品、所(suo)有行(xing)業都必須跑到天貓上去(qu)開店。從4月(yue)天貓一級(ji)類(lei)目22個，二(er)級類(lei)目23個的*3排名，也可以請清楚地看到，至今淘品(pin)牌還(huan)能死死趴在里面(mian)的類目，不是由于行業規模(mo)偏小而(er)關注度偏低的零食堅果，就是圍繞女人和(he)小孩而(er)形(xing)成的“半快消品(pin)”產業，如孕產婦用品(pin)、女裝、早教/音樂、毛絨布藝(yi)玩具。電商業務的(de)發展，一(yi)定是基于對線(xian)下業務的(de)補充和再(zai)造。馬云早在(zai)2013年“雙十一”之(zhi)后，就反(fan)復提到未(wei)來電商的贏家(jia)一定是“小(xiao)而美”的提供者，“小(xiao)而美”的要(yao)義之(zhi)一就是把握(wo)和服務細分市(shi)場，只不過很多人沒有聽懂罷了。
其次，電商帶(dai)來(lai)的顛覆性改(gai)變，不是要(yao)解決(jue)帶(dai)來(lai)80%銷量(liang)的(de)20%消(xiao)費者的需(xu)求，關于這一塊，線下(xia)渠道經營者比線上門店做得(de)好得(de)多。VIP服(fu)務如果打個電話、發個旺旺就(jiu)能解決(jue)的(de)話，那樣的(de)VIP服務也(ye)就(jiu)是逗你玩(wan)玩(wan)而(er)已。電商正(zheng)是要(yao)利用網絡技術的改變，把(ba)帶來20%銷量的80%人(ren)群所需(xu)的(de)服(fu)務(wu)成本最(zui)小化地降到(dao)零，最(zui)終實現(xian)服(fu)務(wu)成本和利潤的(de)平衡，既滿足得不到(dao)服(fu)務(wu)的(de)那80%的人(ren)群(qun)，又能讓企業有利可圖。電商，創立之初(chu)，本就(jiu)該帶(dai)來一場“長尾狂歡”的時代，結(jie)果(guo)在中國變成了贏家通吃的盛宴。
最后，對于(yu)那(nei)些(xie)已(yi)經(jing)一頭(tou)扎進(jin)電商的(de)(de)(de)(de)(de)線下(xia)傳統企(qi)業(ye)，通過簡單(dan)地線下(xia)照(zhao)(zhao)搬線上，“定制(zhi)化商品”以(yi)迎合低(di)價需求，短期的(de)(de)(de)(de)(de)銷量爆增(zeng)無(wu)疑是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)透支品牌(pai)。任(ren)何銷售(shou)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)，都是(shi)(shi)(shi)(shi)對后臺(tai)服務系統一次革(ge)命性的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)。分享一個(ge)(ge)案例：號稱照(zhao)(zhao)明行業(ye)*的(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)(ge)國內領軍企(qi)業(ye)歐(ou)普(pu)和雷士(shi)(shi)(shi)，曾經(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)(ge)人都想一統天下(xia)，獨步(bu)武林。雷士(shi)(shi)(shi)覺(jue)得(de)歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣(mai)店渠道(dao)做得(de)好，所以(yi)無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)從產品組織、市場(chang)政(zheng)策，還是(shi)(shi)(shi)(shi)人員招募、經(jing)銷商選擇(ze)，全面模仿歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)做法；另一方(fang)面，歐(ou)普(pu)也覺(jue)得(de)雷士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠道(dao)做得(de)比自(zi)己強(qiang)，所以(yi)也在(zai)(zai)很(hen)長一段時間(jian)內，工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠道(dao)全面學(xue)習雷士(shi)(shi)(shi)。結果十(shi)幾年下(xia)來，雷士(shi)(shi)(shi)還是(shi)(shi)(shi)(shi)雷士(shi)(shi)(shi)，歐(ou)普(pu)還是(shi)(shi)(shi)(shi)歐(ou)普(pu)，雷士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣(mai)店渠道(dao)依(yi)舊(jiu)乏善(shan)可(ke)陳，歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠道(dao)也是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)慍不(bu)火。為(wei)什么(me)？兩(liang)個(ge)(ge)人都忘記了，如果只有(you)前(qian)(qian)端系統的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變(bian)，而后臺(tai)供應鏈仍然沿用(yong)訂(ding)(ding)單(dan)式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)庫存去(qu)響應專(zhuan)賣(mai)店渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)指令，倉儲式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)庫存去(qu)響應工(gong)程(cheng)訂(ding)(ding)單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)需求，前(qian)(qian)臺(tai)就(jiu)算累死，也無(wu)法改(gai)變(bian)敵強(qiang)我(wo)弱的(de)(de)(de)(de)(de)局面。今天的(de)(de)(de)(de)(de)電商，如果我(wo)們只是(shi)(shi)(shi)(shi)簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)線下(xia)照(zhao)(zhao)搬線上，甚至(zhi)線上把(ba)線下(xia)當作(zuo)積壓品的(de)(de)(de)(de)(de)出水口，或者線下(xia)把(ba)線上當作(zuo)呆滯品的(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)水道(dao)，撿芝麻丟西瓜的(de)(de)(de)(de)(de)故事就(jiu)一定會持續上演(yan)。
看不懂“小而(er)美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的“商業模式轉移”，解不開這三個死結，線(xian)下(xia)品(pin)牌企業做電商一定沒有未來。
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